當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細內容 中國本草洗發(fā)水品牌推廣誤區(qū) 作者：鄒文武 日期：2010-12-13 字體：[大] [中] [小]

    2010年是中國本土洗發(fā)水的涅磐年，作為行業(yè)一枝獨秀的霸王洗發(fā)水的致癌風波，不僅讓自己大受打擊，而且也傷及整個本土洗發(fā)水產業(yè)。在這次生死考驗面前，中國洗發(fā)水的話語權徹底被剝奪了，中國本土洗發(fā)水的突圍之路就此夭折。雖然我一直認為，隨著中國文化的不斷崛起和復蘇，代表中國傳統文化一部分的中國本土洗發(fā)水產品，也會隨著中醫(yī)、本草等產品的不斷興起，占有很好的市場發(fā)展優(yōu)勢，就如王老吉涼茶，能夠在可口可樂與百事可樂兩大飲料品牌中贏得自己的發(fā)展空間，中國本土洗發(fā)水必將進行一次偉大的復興和誕生一個著名的品牌，在寶潔和聯合利華主導的洗發(fā)水市場中，擁有自己的廣闊天地。<
BR>     但是，現實總是和理想相差太遙遠，本草洗發(fā)水不僅沒有能夠穩(wěn)住腳跟，而且市場運作一直處于迷失狀態(tài)，先是紅遍大江南北的奧妮洗發(fā)水被人當做妓女一樣的賣來賣去，市場被冷藏了一年又一年，直到納愛絲收購后重新命名百年潤發(fā)，總算保留下了這根好苗。然后就是現在霸王洗發(fā)水的致癌事件，又一次將中國本草洗發(fā)水打回原形了。在這種殘酷的現實面前，我已經很難期望中國本土洗發(fā)水能夠突圍成功了，因為王老吉的突圍是僥幸事件，那時候的可口可樂和百事可樂無暇估計本草飲料產品，僅可樂和飲料產品，就足夠他們發(fā)展了。而現在洗發(fā)水行業(yè)，兩大國際品牌卻充分認識到本草洗發(fā)水的威力，并爭相布局本草洗發(fā)水產品，聯合利華的夏士蓮占領低端，而LUX漢方特點早已深入人心，寶潔則以伊卡璐和飄柔漢草兩大品牌進攻本草型洗發(fā)水市場，尤其是飄柔本土化的轉身之后，其漢草洗發(fā)新產品，除了大面積地開展廣告戰(zhàn)之外，其營銷更是做到極致，特別針對孕婦產后護發(fā)開展的試用營銷，把飄柔漢草系列產品的專業(yè)凸顯淋漓盡致，讓試用者無不信服。
     洋品牌如此細致的營銷加上瘋狂的廣告，讓原本只屬于中國本土洗發(fā)品牌的市場認知變成了所有人都能共享的資源。從而很好地將中國本土洗發(fā)水的上升之路阻死，讓中國本土的洗發(fā)水很難找到突破之路，市場只能停留在狹小細分的空間里無法擁有更大的市場。除了外資洗發(fā)水品牌已經早早地布局了本草洗發(fā)水產業(yè)，更重要的是中國本土洗發(fā)水品牌在推廣上存在幾大誤區(qū)，導致了本土洗發(fā)水很難有所作為。通過個人長期觀察和分析，認為中國本土洗發(fā)水目前市場運作存在以下幾個問題：
     品牌形象低俗化誤區(qū)：國產品牌形象粗制濫造，缺乏美的形象和傳遞。
     所謂品牌形象低俗化就是說國產的洗發(fā)水在品牌運作過程中，給人營造的品牌感覺缺乏高雅氣質，在廣告及形象表達的遠不如外資品牌。品牌形象粗制濫造，使得國產本草洗發(fā)水品牌形象，就像在賣狗皮膏藥一樣，缺乏美的享受，比如索膚特在推廣其防脫洗發(fā)水時，曾經利用過電視購物的廣告，切不說這種傳播方式是否妥當，09年看到那條片子時，我差點要崩潰了。還好，索膚特反映及時，采用李連杰做代言人之后，整個品牌才讓人有了購買的沖動和欲望。
     像索膚特這樣的品牌還好，在摸索中能夠迅速調整自己的步伐，并且朝著正確的方向不斷前進，中國還有許許多多本土洗發(fā)水品牌，則因為品牌意識不強，品牌形象一塌糊涂，不僅產品包裝差，品牌主畫面及TVC也跟著慘不忍睹，別說拿出去與外資進行競爭了，根本就讓人拿不出手。也難怪，中國有很多寶貝，老百姓還一窩蜂地去購買外資產品。這不是我們沒有產品力，而是我們缺乏品牌營銷意識。
     產品訴求藥品化誤區(qū)：產品過分地突出藥用價值，讓消費變得更加窄眾。
     看國霸王廣告的人都有一個鮮明的印象，霸王洗發(fā)水防脫洗發(fā)水，這個形象和訴求應該說是相當成功的，配合成龍的現身說法，給人以一種很誠實的實效感。這也是霸王為什么能夠在中藥洗發(fā)水領域獨占鰲頭的原因，事實上霸王防脫的定位，給霸王找到了一個巨大的市場。但是恰恰是因為霸王的成功，使得很多中國本草型洗發(fā)水品牌形象也紛紛藥用化，市場的形象越來越雷同，比如說前面說的索膚特也訴求防脫，另外一些中藥企業(yè)也以此開發(fā)藥用價值的洗發(fā)水產品，比如說滇紅藥業(yè)開發(fā)的康王洗發(fā)水，等等一些列的尾隨者，讓中國博大精神的本草型洗護產品，變成了中藥型藥用產品，把原本屬于日化的洗發(fā)水變成了藥用市場，大大縮小了本草型洗發(fā)水的市場，也讓本草型洗發(fā)水的價值感變得更加膚淺了。
     這種藥品化的本土洗發(fā)水市場運作方式，未來將影響中國本土洗發(fā)水與外資品牌進行抗衡，應該引起中國本土洗發(fā)水品牌的重視。本草型的應該是回歸消費者對于自然無副作用的健康消費需求，這與外資品牌的化工形象形成了鮮明的差異化，是最有利的進攻武器，而過多地去訴求其藥效，這樣其實是讓中國本土洗發(fā)水掉入了藥用的陷阱，讓購買者都成為病人，目標人群因此非常窄眾化，這使得本草洗發(fā)水很難日用化，大家購買他的時候，要么是自己已經意識到頭發(fā)出問題了，要么是因為偶爾購買一次，因而無法大有作為。
     其實日化產業(yè)中近年來比較成功的相宜本草，就是抓住了本草型日化產品潮流的來臨，通過自然的、無副作用的、健康的形象傳遞，讓相宜本草表現卓越。
     消費人群老齡化誤區(qū)：以中老年人為核心的訴求，讓年輕人敬而遠之。
     中國很多本土洗發(fā)水的人群都是以中老年人為核心進行訴求，就如同前面分析的那樣，因為目前中國本草型洗發(fā)水品牌的運作藥用化太明顯，霸王作為最大的中藥洗發(fā)水品牌，其防脫的特點，注定了霸王目標人群的成熟化，加上霸王老板的頭像和成龍的代言，整個品牌形象都很成熟化，人群相對都比較中老年化。作為中藥洗發(fā)水的領銜品牌，這種形象的塑造，給消費者造成了整個中藥洗發(fā)水品牌的中老年化。
     另外，霸王在推廣其追風洗發(fā)水時，在策略上跟進了霸王現有的成熟穩(wěn)健形象，采用與成龍相當的歌壇巨星王菲代言，給人傳遞的形象也是非常成熟化的，而缺少年輕人的活力。霸王這樣的策略，推動他成為了中藥洗發(fā)水的旗幟品牌，但是跟隨的這些中國本草型日化產品，缺乏創(chuàng)新地抄襲和模仿霸王的模式，讓整個中國中藥本草型洗發(fā)水市場，像感染了霸王病毒一樣，一個個也都讓自己變成了老八怪，一點創(chuàng)造力和創(chuàng)新都沒有，比如說索膚特用李連杰、康王用陳道民等，策略上如此雷同，導致了形象也都老化，也難怪目前中國本土洗發(fā)水品牌整體市場表現如此不堪入目。
     大企業(yè)旗幟鮮明的成熟化老齡化，小企業(yè)因為資金有限，盲目的跟隨缺乏創(chuàng)新，這讓中國本土洗發(fā)水品牌毫無朝氣，大家都倚老賣老，讓年輕人因此敬而遠之。如果中國本土洗發(fā)水不能關注年輕人的市場，其未來的發(fā)展就可想而知了。
     最后我想說的是，不是我們的產品不好，也不是我們處的時代不好，隨著崇尚自然低碳的消費時代的到來，以及中國文化在全球的崛起，未來代表中國文化象征的本草型傳統智慧產品，在現代科技的演繹下，將指引我們走向更廣闊的世界。面對外資洗發(fā)水品牌洶涌滂湃的漢化潮流，中國本土的洗發(fā)水品牌應該提高警惕，而不要盲目的去跟隨別人，或者去模仿外資品牌，其實我們擁有足以抗衡他們的寶藏，只是我們還沒有一個品牌找到了開啟這個寶藏的鑰匙而已。當我們這些國產的品牌，找到了自己成功的鑰匙之后，下一個王老吉的本草型洗發(fā)水品牌，必將呈現在消費者的面前，引領一種全新的洗發(fā)潮流。
     但是，眼前的迷惘和挫折，如果還繼續(xù)困擾著中國本土洗發(fā)水企業(yè)。那么將來，隨著外資洗發(fā)水品牌的布局完成，中國本土洗發(fā)水的市場將越來越小，發(fā)展的機會將越來越渺茫。所以當霸王成為出頭鳥時，無形的大棒悄悄低砸向了它的腦袋。
     如果中國企業(yè)不能崛起，那么等待他們的就只有沉淪。
    


鄒文武，廣告囚徒 企業(yè)品牌廣告咨詢服務：13826060990 廣告公司策略方案指導：MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專業(yè)學習與交流：QQ：25228883鄒文武，廣告囚徒、中國純蒸爐品類開拓者、三級市場運作模式實踐人、品牌宗教模型探索者、中國廣告營銷評論人、《廣告主·市場觀察》《現代廣告雜志》《銷售與市場》等雜志特邀撰稿人�，F為自由廣告人，曾任某知名4A廣告公司策劃總監(jiān)，長期服務于中國行業(yè)領先的品牌，曾先后擔任格蘭仕項目總監(jiān)、祐康項目總監(jiān)、董酒項目總監(jiān)、亞都策略指導等職位，具有品牌運作實操經驗，對中國本土品牌運作有深刻的認識，愿意和眾多同行進行交流